Le challenge de la concurrence en ligne relevé grâce aux nouvelles technologies et au Géomarketing
Le secteur financier s’est très vite intéressé au Géomarketing pour optimiser son réseau d’agences sur le territoire et être au plus proche de ces clients. En géocodant les adresses, les données personnalisées sont devenues des outils performants d’aide à la décision. Avec la démocratisation de l’open-data, les connaissances terrain sont toujours plus pointues. Désormais, les offres et les besoins peuvent s’aligner au plus près en temps réel et en prospection. Avec le foisonnement d’offres et de services, la concurrence accrue, en ligne notamment, crée de nouveaux panoramas nécessitant de nouvelles stratégies.
Un peu d’histoire...
Si l’assurance moderne est apparue au XVIIème siècle propulsée par les besoins de la marine marchande, ces sont les incendies (urbains) qui les premiers ont bénéficié de ce service (légal) en France. La cartographie pour l’assurance des biens immobiliers et mobiliers se diffuse dans les grands centres urbains à la fin du XIXème siècle. Sans cadastre, au lendemain de la Commune après l’incendie de l’Hôtel de ville de Paris, une carte gouachée unique au 1/500, jamais assemblée, a été réalisée ; servant de base à la fiche informatisée liée à un SIG depuis les années 1990.
Depuis, le secteur Banque-Assurance-Mutuelle s’est, en avant-première, doté de systèmes cartographiques à des fins géo-décisionnelles modélisant leurs clients et leurs biens.
Pour aller plus loin
« Banque, Assurance, Mutuelle » ; des secteurs de prédilection du Géomarketing. Ce sont en effet les premiers à s’y être intéressés pour localiser leurs clients, leurs agences et leurs secteurs commerciaux s’appuyant sur leur large base de données clientèle pas toujours structurée. Aujourd’hui, nombreux sont les défis à relever :
• Fidéliser les clients face à la concurrence accrue, notamment avec le développement des banques en ligne.
• Trouver de ce fait le juste équilibre entre la présence physique de proximité et Internet qui dématérialise les services et qui « achève » les distances.
• L’idée est donc d’optimiser les ressources pour favoriser la stratégie omnicanale. Il faut alors challenger les territoires pour trouver la meilleure répartition des commerciaux mobiles (sectorisation des commerciaux) et des campagnes de publicité (géofencing) par exemple.
• Pour les assurances, la gestion des sinistres en temps réel et/ou l’analyse prédictive est essentielle.
Pour atteindre ces objectifs, le secteur financier (Banque, Assurance, Mutuelle) a très rapidement compris qu’il fallait utiliser la force des données géoréférencées en leur possession. En effet, ils ont été parmi les premiers à posséder une base très achalandée de données personnalisées basées sur l’adresse des clients. Avec l’avènement de la carte bancaire, il a été de plus en plus facile de connaître précisément les habitudes de consommation des ménages et donc de cibler leurs usages, leurs besoins et ainsi leur proposer de nouveaux produits en connaissant déjà en amont le potentiel de vente.
Le Géomarketing a donc très rapidement pris tout son sens dans ces secteurs d’activité. En commençant par le géocodage des adresses des clients, les banques, assurances et mutuelles ont facilement pu connaître les caractéristiques précises de leur marché de proximité par agence, pouvant ainsi favoriser tels ou tels produits. Les commerciaux, mieux informés, ont pu adapter leur discours pour attirer plus de clients.
Dans un deuxième temps, le réseau d’agences a pu être amélioré, de même que les secteurs commerciaux, augmentant ainsi la productivité de tous. Les agents mobiles, sur un territoire plus conforme, ont pu générer plus de chiffre d’affaire en optimisant leur ressource-temps notamment grâce à l’adéquation « connaissance-client / adaptation-produit ».
Puis, la concurrence s’est amplifiée, le marché a évolué (banques en ligne, Internet, etc.) et les nouveaux outils (démocratisation du sans-contact, disparition progressive des chèques et de l’utilisation de l’espèce) a généré toujours plus de données personnalisées de consommation. Aujourd’hui, face à cette situation et parallèlement à la démocratisation de l’open-source, les données peuvent être aisément croisées et avec l’émancipation de l’Intelligence Artificielle (Big Data, méthodes de Machine Learning et IoT), le Géomarketing a encore de beaux jours devant lui.
Secteurs associés au géomarketing
Tous les domaines d’activités sont concernés à différents niveaux. Nous espérons que vous trouverez dans les rubriques suivantes, les outils nécessaires à vos objectifs, prise de décision et stratégies.
« Chez Esri nous croyons que la Géo est primordiale pour permettre aux organisations de concevoir un futur durable, et plus globalement, faire face aux défis d’un monde aux équilibres fragiles »
