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Sport, Loisirs, Tourisme et Culture


Le “géomarketing” des Sports, Loisirs et Culture est une niche. Nous parlerons d’ailleurs plutôt de marketing spatial dans ces secteurs. Pourtant, il est indéniable que ce dernier leur soit tout aussi utile, voire aussi indispensable que dans les autres catégories. Cela est d’autant plus vrai, lorsqu’il s’agit d’activités associatives où les moyens sont moindres (et souvent subventionnés par l’Etat) pour les Associations 1901. Rechercher de nouveaux licenciés ou une population-cible dans une zone de chalandise non cannibalisée, en est la base. Pour des clubs sportifs, zones balnéaires ou skiables, stades, piscines, bibliothèques, musées, cinémas, théâtres et autres, le marketing spatial se révèle en effet fondamental. Il s’agit d’attirer le bon public pour les emplacements déjà existant ou de réaliser des études de potentiel pour décider de la meilleure implantation pour une nouvel équipement. Les analyses prospectives prennent ici tout leur sens pour avoir un retour sur investissement (ROI) le plus rapide. Le géomerchandising sportif marque aussi le territoire à une autre échelle (régionale ou mondiale).

Un peu d’histoire...

Qui ne connaît pas... “les bronzés”, un de nos grands classiques de la comédie française. Qui, par ce travers, ne connait pas ce grand club de vacances ? En effet, cette enseigne touristique française connue de tous est un bel exemple de succès géomarketing.

Née dans les années d’après-guerre, d’une initiative de vacances pas chères pour jeunes et célibataires autour de la thématique récréative et sous forme associative, cette grande marque a peu à peu changé de visage. Favorisant initialement les destinations méditerranéennes d’été, elle va s’introduire sur les pistes de ski puis sur les destinations de rêve long courrier. Son marché évolue alors vers une clientèle haut de gamme recherchant le luxe ; soit un virage à 360°. Celle-ci passe d’ailleurs d’une part quasi exclusivement française à un marché qui devient à majorité anglophone. Mais, cette association devenue une société hautement cotée en bourse n’a, dans les années 90, plus le vent en poupe. Installations vieillissantes et image dégradée dans un contexte où les vacances sur mesure prennent le dessus, cette enseigne doit se renouveler.

Passant de 180 villages dans le monde à moins de 77 entre 2000 et 2015, elle reconcentre ses efforts sur le haut de gamme du tourisme de masse, dans des destinations plus ou moins lointaines, mais aussi et surtout plus accessibles, dans la majorité des offres. Les outils marketing basés sur de la cartographie l’ont indéniablement aidée dans sa nouvelle stratégie de développement.

Pour aller plus loin...

Les médias sont également un secteur où le géomarketing est d’une grande aide et ce notamment avec la globalisation. Les chaînes de TV par exemple, de plus en plus travaillées en “bouquet” pour des offres plus alléchantes et plus ciblées. Il faut connaître les produits, les adapter, comme sur le modèle de l’automobile (voir chapitre sur “l’automobile”) au gré des spécificités locales tout en proposant des produits homogénéisés pour tous. Les outils de géomarketing sont d’une grande importance pour connaître les marchés (offres), les potentiels (demandes) et les territoires. Les analyses géodécisionnelles cartographiques sont souvent un élément-clé pour unir toute la connaissance commerciale et les données de terrain difficilement lisibles sur des tableaux et des graphiques.

D’autre part, depuis le centre névralgique où sont prises la plupart des décisions, les connaissances terrain sont limitées et sont donc plus parlantes sur une carte. Les études d’implantations et le maillage des territoires, s’ils se réclament de quelques spécificités culturelles qui nécessitent du terrain, peuvent être globalement travailler, à partir de données telles que celles acquises par les objets connectés, les flux piétons et les graphes routiers (selon les pays).

Une optimisation de la force de vente sera donc possible grâce à une meilleure sectorisation du territoire.

Des questions ? Nous sommes à votre écoute pour y répondre !